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Cookie這個因時代而生的MarTech(行銷科技)工具即將退場,數位廣告生態系的眾多成員,從廣告主、DSP、網站到社群平台,有的老神在在、有的憂心忡忡。
事實上,各方在評估cookieless對數位行銷的衝擊程度時,許多廣告主是因為「認識不足」而心生恐懼,也有廣告主以不變應萬變的心態,泰山崩於前而不改色。過猶不及,在以數據為導向的我們這一行,恐怕都不是好事,今天就讓我為大家深入解析cookie的發展歷程及後cookie時代的因應之道。
我們先來看看cookie崛起的背景:在傳統媒體時代,企業投放廣告,是透過大大小小代理商,想辦法買到媒體版位,吸引消費者眼球;進入網路時代之後,廣告投放則全面數位化,講究的是programmatic buy(基於數據的程式化廣告購買):該投放在哪個平台、什麼時段、針對哪些消費者,如何即時出價搶廣告版位,每個環節都已自動化,因此必須高度仰賴「數據」。
而Cookie這個能夠獲取消費者資料和行為的追蹤技術,自然成了最有力的幫手。
除了程式化廣告投放,Cookie的發展壯大,還有另一個很重要的原因,就是廣告主的充份授權。進入數位媒體時代,許多廣告主因為不懂或者無心投入,就把買廣告這件傷腦筋的事,全權交給廣告代理商或DSP,「不管你怎麼操作,反正我只看『最後成果』,花100萬元廣告費,就要得到多少流量和業績。」對這類廣告主來說,cookieless是個假議題,未來依然可以這樣幹,繼續要求代理商和DSP交出成績,只是效益會愈來愈差。
但如果你是重視第一方數據、希望充份了解消費行為的廣告主,那麼cookieless不僅是真議題,更是絕佳的契機,讓你能夠將數位行銷的主動性和效益掌握在自己手中。
怎麼說呢?我們來解析一下複雜的數位廣告生態系,這裡面分為供需雙方。
供給方(供應廣告版位)是具備流量的網站或露出平台、需求方(有刊登廣告的需求)即廣告主;兩者之間還有很多中間商,例如廣告主必須委託代理商採購,代理商必須透過DSP買方平台才能接觸到流量和版位。
又如販售第三方數據以利投放更精準的DMP公司等,這些生態系成員,在乎的是有多少數據讓他們算得更精準、才能用最甜蜜的價格買到最佳版位,拚出廣告主說的「最後成果」。
cookie這個共同語言讓大家在網站上可以任意追蹤(消費者的瀏覽足跡、買了什麼東西、停留多久),並把這些數據互相交換。在此前題下,消費者隱私不是優先考量,廣告績效才是王道。
如今因為對個資與隱私的注重,即將進入cookieless時代,整個生態系衝擊最大的就是這些中間商,少了第三方數據,投放的成效變差,就會被廣告主叮得滿頭包。
也因此,很多DSP投放平台紛紛出招,例如TTD推出所謂的UID(unified ID)聯盟,邀請各方網站加入這個聯盟,以共通的識別碼來了解用戶。
Facebook也推出CAPI(conversion API),讓廣告主把手上的會員及消費者資料(第一方數據)跟CAPI串接,以利廣告投放更精準;其他如Google、Yahoo、Line也都在發展類似的技術。
換言之,中間商推出的這些方案,都脫離不了第一方數據,其背後的意義是:少了第三方cookie,如果廣告主能提供的第一方數據愈多,中間商就能幫你投放得更精準。
如果你是老派的廣告主,從不建立自己的第一方數據,向來把數位行銷交給別人操作,進入cookieless時代也打算繼續仰賴代理商或DSP,反正只要有績效就好。問題就會是:當其他廣告主能夠提供更多第一方數據給生態系夥伴,你卻不能,別人怎麼幫你?你會不會付出更大的成本卻得到更低的廣告績效?換言之,你的競爭力會不會下降?
自數位媒體發展以來,第三方cookie的功能是追蹤用戶行為,所獲取的資料必須加以運用,才能創造更好的顧客體驗。然而,過去因為廣告主的未能深入了解,往往被cookie牽著鼻子走,誤以為有cookie才能發揮廣告成效。
根據數據分析平台Cyntelli從2020年觀察到2022年的資料顯示:「長期協助客戶執行廣告比對,推估cookie辨識率將在2024年降到10%以下。」這個數字或許讓人恐慌,但矛盾的是,請各位廣告主回想一下,在cookie自由發送的時代,大家真的有將第三方數據充分整合,納為己用了嗎?
答案是沒有,更多廣告主只是仰賴媒體平台提供的一次性報表,傻呼呼地盯著這些下一次無法再運用的數據,然後苦惱自己的廣告支出為何愈來愈多,業績卻無法達標。
我要告訴大家一個好消息,cookie退場,正是解決這些問題的絕佳機會,它迫使廣告主覺醒,開始掌握主動權,建立屬於自己的第一方數據,真正去了解消費者、直接面對消費者。這也是我一直在推廣的全新MarTech概念:D2C(Direct to Consumer)。
什麼是D2C? 很多廣告主擁有自己的電商網站,經常有消費者前來造訪,這就叫做D2C嗎?大錯特錯。99%的企業推電商,只是為了「在網路上賣東西」,完全沒有收集消費者的行為數據。既然有了自己的電商平台,就不能只是眼看人來人往,應該師法傳說中王永慶賣米的精神,去了解客戶愛吃哪些米、米缸裡還剩多少、什麼時候該主動出擊提醒顧客買米了。當然,也有不少電商努力做會員經營,已經算是略具D2C雛型,但大多數並沒有把CRM和廣告行銷投放連結在一起。放著現成的數位工具而不善加利用,相當可惜。
很多企業擔心,cookieless像大洪水也像氣候危機,未來是否將面對難以存續的挑戰。其實不必太過恐慌,企業最該做的是,回歸上一篇專欄我所提到的兩大核心肌群:目標和數據;當你有了明確的行銷目標,就知道該收集哪些消費數據,這些數據又進一步幫你把策略更加優化,不斷地達成目標,形成一個相加相乘的良性循環。
我有許多客戶,過去也很仰賴第三方cookie,但在我們的努力推廣下,早已投入D2C,建立起第一方數據,完全不擔心第三方cookie的上帝視角即將消失,因為他們已經擁有自己產業、自己品牌的上帝視角。
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