【數位時代 執行長專欄】強化行銷力必練兩大「核心肌群」！別只是盲目砸錢出招

近常有客戶問我，「每天出現那麼多新的MarTech（行銷科技）解決方案，都說全方位多功能，到底該怎麼選？」

這兩年，全球新增的MarTech公司少說有幾千家，一來拜新冠狀病毒（COVID-19）所賜、二來是數位演進和消費者足跡破碎化，迫使行銷必須仰賴科技。結果就是：廣告主的費用節節高升、但要達成同樣ROI/ROAS（投資報酬率/廣告投資報酬率）愈來愈難。

MarTech工具百花齊放，讓企業出現選擇障礙。不過，與其糾結選擇什麼工具，我想先退一步，談談如何強化行銷力。

行銷的核心肌群一：你的目標是什麼？

把當今MarTech的花俏外觀拆解開來，本質上也有兩個核心。找到它、練好它，就能在行銷上有所突破。

adGeek服務的眾多客戶中，行銷目標不外乎：塑造品牌形象、新增會員、開發新產品……近幾年逾9成客戶都說要「創造營收」，我們就以它為例來分析。

「創造營收」是能量化的明確目標，那就一股腦衝刺業績達標就對了嗎？不盡然。如果只看一檔活動的結果，永遠都有最漂亮的數字。例如最近熱門的re-targeting（再行銷），說穿了只是針對快要買單的客戶推一把，等於花了很多預算，卻在小池塘撈魚，明天的業績今天先撈光。

同樣是「創造營收」，若想吸引更多魚群進池塘，或乾脆前進大海捕魚，策略和手段就會不同。當時間維度拉長、會員經營層面拉廣，就知道在適當時機運用哪些MarTech工具，可以把生意做得長久且健康成長。

有一個足履電商品牌，多年來一直是adGeek的客戶。在企業成長過程中，我們幫它預見，隨著市場複雜化，即便投入更多行銷預算，邊際效益會遞減、業績成長會趨緩。

於是這兩年，由我們牽著客戶的手，一個cookie、一個追蹤碼，一步步建立數據，朝經營會員的策略前進，深入了解消費者的喜好及行為，重新設計行銷策略。運用這套系統，客戶找回了成長動能。在疫情最嚴重的幾個月，業績逆勢衝高，全年的ROAS也顯著成長。

所以創造營收的確可以是一個行銷的方向，但是還是要思考「目標」到底是什麼？

行銷的核心肌群二：數據、數據、數據

更精準地說是「擁有自己的數據並加以整合」。有人會說，我都有看數據，google的數據我買很深！媒體平台提供的只是報表，並不是可重複利用並優化的數位資產，下一次想拿這些資料來做活動，就行不通。

換言之，別人給的數據，看起來精美又詳盡，其實你並沒有自主權。

企業若能建立自己的數據，每使用一次，資料品質就更加優化。上述足履品牌的案例，我們幫客戶建立CRM（顧客關係管理）和DMP（資料管理平台），透過自有追蹤碼收集各方資訊，分析後反覆使用來優化廣告投放。

有人會說，擁有自己的數據必須建立整套系統，很貴吧？其實，MarTech不見得要花大錢，只要觀念正確就能開始。很多時候中小企業反而比大企業更快擁抱MarTech，原因在於，市場環境一改變，中小企業往往首當其衝，被迫必須快速反應，因此看到好的工具就採用。

如果礙於預算，初期無法自建DMP，也可利用現成的工具，只有快速開始，有了第一筆的數據，才有後續更多優化的可能性。

不練核心的行銷，就是賭博

我想強調，不練核心也是一種選擇。企業也可以只看眼前的成果，每次行銷活動都交給外部代操，A代理商不行就換B代理商；外部夥伴失靈就拿回自家操作。幸運的話，每次都能達標，只是成本愈來愈高，是盈是虧已算不清。

這種沒有嚴謹目標和數據支撐的行銷策略，其實就是賭博。

MarTech這兩年這麼夯，其實就是企業和廣告主希望掌握更多，不被媒體平台牽著跑，不再陷入「廣告支出大增卻更難抓到消費者」的窘境。

當兩大核心到位，不論外在環境和科技工具如何變化，在你眼前都變得清明。因為，精準的目標和數據幫你看了消費者的樣貌，至於接下來的行銷溝通，是拿刀拿斧或唱歌跳舞，就不會盲目出招了。