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KGC04

正官庄3步驟電商精準會員行銷,幫你省下鉅額廣告成本

 

「顧客關係管理」CRM(Customer Relationship Management)是所有品牌經營者再熟悉不過的名詞,從小營業人的美甲工作室、獨立服飾店到連鎖品牌或線上線下的電商都有做CRM,例如記錄會員姓名、性別、生日、消費品項、會員狀態等資訊,能在生日時寄發訊息提醒回店領「生日禮」與持續消費。

會員經營是培養高貢獻、高潛力顧客的關鍵,但該如何從CRM資料裡挖出這些優質會員呢?韓國知名保健品牌正官庄也遇到類似的問題,例如會員資料分散在多個電商購物網,數據無法整合,難以「分眾溝通」,例如針對新客、潛力客、高客單客分別提供不同廣告,群發廣告更是浪費資源;再加上廣告成本不斷攀升,獲取新客的成本越來越高,而掌握「消費者是誰」才是電商精準行銷真正的提問。

以下3步驟教用D2C(Direct to Consumer)商業模式幫你掌握消費者是誰,挖出高潛力會員,精準做電商行銷!

 

  1. 除了CRM外,建置DMP取得更多元受眾輪廓

資料管理平台DMP可收入多渠道的資料,例如CRM、桌機瀏覽器、手機瀏覽器、實體店鋪、社群廣告等,建置DMP的好處有二:更清晰的會員輪廓、以及隨之而來的穩定廣告成本。

「TA設定」、「我要將商品賣給誰?」是所有行銷人員最核心的提問,行銷教科書裡常會有的「人物誌(Persona)」意指根據有限市調資料,推論消費者樣貌與設定TA,難免淪於「先射箭再畫靶」。好在身在數位時代,消費者在網路上留下大量的數位足跡能夠讓品牌行銷人員有跡可循,台灣人甚至每天上網8小時(超出6小時58分的全球平均),正官庄DMP整合會員站內行為和CRM資料,根據此整合出的「DMP」受眾比在社群平台的廣告興趣受眾更為精準,自然能穩定廣告成本。

  1. AI助攻,細緻化分出12群受眾

有了DMP平台後,品牌等於擁有自己的受眾資料庫,適合快節奏的電商時時根據市場裝框滾動式調整TA和行銷目標,例如常消費高單價商品組合的會員,較不需要密集的廣告助攻勸敗,而註冊會員後未消費但AI推算為可能購買的人,可以提醒他回到官網下單,會員分群同時做到會員經營與分眾行銷,不過度打擾也可提高消費者對品牌的好感度。

adGeek協助正官庄導入AI為會員分群,根據「消費頻次」和「最近消費」將會員分為四象限,分別是VIP常購客、瞌睡會員、嚐鮮會員、潛力會員,再細分出12群DMP正官庄品牌專屬受眾,可根據正官庄當下的商業目標,制定行銷策略。

 

(精緻分群12群DMP受眾)

 

  1. 商品X媒體X受眾 精準廣告溝通

正官庄和許多保健生技與美容業電商一樣,擁有多個產品線和豐富產品組合,而不同消費族群適用的產品和習慣接收廣告的媒體渠道不同,知道「我的商品賣給誰」後,有效率地投遞廣告也很重要,adGeek針對正官庄的8大產品線,和DMP受眾偏好的媒體渠道投放廣告,讓廣告成本下降4成。

由於在第1步驟整合會員數據與建立DMP時,就等於在建造正官庄自身的廣告優化護城河,而adGeek作為正官庄合作多年的夥伴,不只擁有數據整合的能力,也有多年的數位廣告投放經驗,最初2017年開啟合作,先合作媒體廣告操作,在2020年導入智能廣告投手,而在開始建立自己的品牌數據庫後,廣告成本下降42%,客單價提升27%,電商品牌最在意的ROAS在競爭激烈的母親節行銷檔期中,創下ROAS成長200%的好成績。

通膨時代來臨、萬物皆漲,媒體廣告成本也是,然而電商品牌只要建立自己的數據庫,在原本的CRM之外再多做一些數據建置,就有機會穩定廣告成本,也能導入AI細緻為會員分群,啟動電商會員精準行銷。

下載《D2C商業模式關鍵報告》

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