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隨著科技的進步,消費者的購買歷程變得更加複雜,根據Google的《智慧消費關鍵報告》,平均每位消費者會花費近4天才能做出消費決策,且平均搜尋3次,造訪12個不同的購物渠道。
而這些消費者搜尋和評估的渠道,包含KOL KOC,也就是網紅行銷,根據國外媒體GoDaddy的調查,Z世代中10人裡面就有4人傾向更相信KOL、KOC的產品推薦,認為他們更能傳達真實感受,但網紅行銷真的是品牌萬靈丹嗎?本文從3大面向探討網紅行銷策略佈局,看完就能更有效率地成功找到最佳KOL。
與KOL KOC或代言人合作能為品牌吸粉或是促發忠誠客買更多,或是為品牌賦予新形象,比起這位網紅有多少訂閱數,品牌行銷人員進行網紅行銷時需考量的重點,有鑑於此,品牌行銷人員可透過市面上的網紅數據分析工具(如KOL Radar),從該網紅在渠道的討論聲量與專攻主題,找到合適的網紅。
然而,透過網紅數據分析工具或透過網紅經紀公司推薦,有時也會踩雷,因為實務上找網紅合作,還需搭配不同媒體的渠道的廣告素材,如Instagram、Facebook、YouTube、Tiktok等,需要有深厚的數據基底與數位廣告經驗,例如在YouTube Short適合穿搭類的影音、在Instagram上適合開箱類的圖文等。
adGeek的網紅行銷顧問服務包含「釐清資源與合作」、「聚焦行銷痛點」、「佈局執行戰略」與「提供衡量指標」,如同賽事中的戰略分析師,為品牌找到最適合的攻擊角度。以下提供2則實際案例說明adGeek的網紅行銷顧問價值。
國內知名的服飾零售品牌過往合作過多位KOL KOC,甚至也找過明星代言,但一年好幾檔活動累積下來的成效不如預期,未能有效推廣知名度較低的新品與平衡淡旺季的營收,由於該品牌的行銷目標不只在擴張聲量,也包括帶動業績成長,經adGeek行銷顧問的建議,品牌調整策略為找中小型的KOL,合作時間較為彈性,可逐檔活動調整廣告素材內容,逐步優化廣告,找出該品牌的網紅行銷黃金公式,如搭配開箱影片、粉絲獨家優惠碼等。
除了找有聲量的KOL KOC合作,「聯名」也是服飾品牌促購的手法,但並非所有名人的聯名商品都能長銷,常常遇到一上架就沒貨,也考慮到品牌的庫存管理。adGeek建議為了延伸網路討論度,聯名搭配特定檔期,好幾波聯名連續且交互運用,同時達成聲量與業績成長。
另一個adGeek的網紅顧問案例為知名保健食品品牌的益生菌,疫情過後國民的健康意識更強,益生菌更是每個品牌都會出的基本款,品牌行銷目標為在不打價格戰的情況下,維持長期的益生菌銷量。
adGeek透過品牌廣告後台數據,包括AI廣告產生的人群標籤與人類廣告投手發想的標籤,加上品牌實際電銷的購買輪廓,發現「母嬰」與重視生活品質的「大齡勝女」是潛力消費者,於是緊扣這二個標籤,找專攻母嬰與生活主題的網紅,且在廣告素材上凸顯「親子互動感」與「家庭生活感」,成功達成行銷目標。
網紅行銷是相對新的溝通渠道,對比傳統的數位廣告行銷,它更加考驗「如何解讀數據」與「整體戰略佈局」,需要品牌行銷人員對產品的認知,結合網紅行銷顧問的全網策略,才能有效提高品牌聲量與成效,馬上填表洽詢adGeek的商業顧問。
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