Cookie退場，擔心找不到消費者輪廓？3大實用解方

為了更保護消費者隱私，移除第三方Cookie已成為瀏覽器的主流，Google已在去年公布，將從2024年開始終止1% Chrome的Cookie。根據Google官方技術部落格，將會在2024年下半年淘汰所有第三方Cookie。這個消息對於過去仰賴Cookie追蹤消費者輪廓投放廣告的品牌主而言，投下震撼彈，意味著過去單純「對某樣產品有興趣」的廣告方式需要調整，以追求更長遠的品牌效益。

adGeek行銷專家給品牌行銷人員3大因應策略：

策略一：不只是消費者輪廓，第一方數據了解消費者是誰

無論瀏覽器政策怎麼變，「了解消費者」是行銷人員的要務，建立如CRM、DMP（Data Management Platform，資料管理平台）的第一方數據如同在品牌和消費者之間建構一座「橋樑」，這座橋樑能夠告訴行銷人員品牌的消費者是誰，如性別、消費數據、瀏覽行為等，行銷人員可以應用這些數據，分析出更有潛力的消費者是哪一群，例如，可透過RFM模型，即「最近一次消費時間」（Recency）、消費頻率（Frequency）、單次消費金額（Monetary）找出最有潛力的消費者，再發針對他們投放廣告，或直接以簡訊、E-mail或電話導到購買。

策略二：品牌懂得會員經營，挖掘顧客終身價值（lifetime value）

過去十年，品牌透過流量、廣告紅利能有不錯的產品銷售成績，甚至有了「只要投廣告，沒有賣不出去的產品」念頭顯現，在Facebook、Instagram、tiktok、LINE等渠道投遞廣告，即便廣告成本變貴，但業績仍可能達標。

這麼做的盲點在於每次廣告都奠基在前一次廣告的基礎，沒有累積會員數據，而品牌要長久經營，應該規劃長期的會員經營，關注消費者長期與品牌的互動，在這之中創造更大的收益，以adGeek協助經營的養生品牌正官庄為例，我們發現消費者分為「送禮者」和「自用者」，因此在母親節檔期優惠時，不僅行銷送禮組合，還行銷多組數包裝給自用者，在不同時期創造不同的消費互動，挖掘顧客終身價值。

策略三：內容比對（contextual targeting），找到高意圖的消費者

在過去，仰賴Cookie的品牌主藉由Cookie追蹤消費者過去瀏覽過的網站，以推算「哪些產品是該消費者有興趣的」，藉此投遞廣告。而在Cookie退場後，品牌能得知的消費者輪廓更加模糊，要找出哪些人是「興趣受眾」更加困難。

內容比對技術能夠跳脫過去「興趣受眾」的觀點，單就消費者現在正在看的網頁提供的內容（context），用AI比對精算出消費者的意圖濃度，多維度評估興趣濃度。

AI在內容比對中扮演重大角色，以「即時性」而言，能回饋更即時的熱字、關鍵字給品牌主，更新人腦思維，如過去想找「對旅遊有興趣的人」，想像消費者關注的是「旅行」、「機票」、「住宿」等，透過AI即時判斷，回饋的消費者關注主題從3月「行動電源」到7月「暑假」，AI省下行銷人員觀測社群熱字手動調整行銷活動的精力。

adGeek在2024上半年以內容比對協助國際知名3C品牌開發高質量受眾，用AI篩選出優質流量，判斷與品牌訴求相同的受眾意圖，在茫茫網海中找出高消費意圖者，這些受眾進入該3C品牌官網的互動意願，高於來自社群平台及網站的互動效能，共提升29%至37%。

Google在2024年開始停止1%的Cookie，到2024下半年會終止所有Cookie，擴及所有用戶。adGeek建議品牌主將危機視轉機，藉此建立第一方數據與規劃長期的會員經營，找到與同一位消費者更多的接觸點，追求顧客終身價值。此外，擁抱新技術也很重要，如透過跳脫Cookie找「興趣受眾」的概念，以內容比對找到高意圖消費者，都是2024年值得注意的策略。