撬動 12 兆美元的健康新浪潮：Z 世代如何把保健品變成精緻生活儀式？

下班尖峰時段的捷運車廂，剛結束一天疲憊工作的社會新鮮人，一手抓著吊環，另一手滑開手機，任由短影音在疲憊的眼底快速閃爍，試圖用碎片時間奪回一點屬於自己的生活掌控權。滑著滑著，一則關於「工作高壓、晚上睡不好，連帶皮膚蠟黃」的短影音跳了出來。

握著手機的手沒有立刻點擊購買，反而熟練地將產品包裝截圖、放大，直奔背後的成分表仔細地審視。接著，畫面右切換到 Threads 與 Dcard，輸入關鍵字，在一篇篇實測討論中不斷查看其他人的使用心得。最後，指尖點進官網，下單了一盒「睡前機能草本晚安凍」。

這就是 2026 年保健品市場的日常。

年輕的 Z 世代（出生於 1997 – 2012 年）在買保健品的同時，也正在重塑產業的規矩。雖然在總銷量上，中世代與銀髮族還是市場的防守基本盤；但這群預計在 2030 年撬動全球 12 兆美元消費力的年輕人，才是接下來將決定品牌生死、逼品牌做出規格創新的新世代。

Z 世代的非典型保健選購習慣

1. 保健品不應該是吃藥，而是過生活

Z 世代對健康的追求展現出極強的數位驅動與主動實踐特質。身為數位原住民，社群媒體與數位平台已成為他們獲取與分享健康資訊的核心陣地。營養公司 Glanbia 報告指出，近半數（47%）的 Z 世代會在社群上追蹤飲食趨勢，42% 樂於分享相關觀點，且有 49% 會透過數位平台尋求營養建議。

根據 YouGov 報告指出，有 26% 的 Z 世代在購買保健品時更容易受到朋友或家人影響，12% 則受到網紅或部落格的左右。線上社群的口碑與實測，是幫助他們做決策的第一站。

《Food Institute》報導提到，年輕一代，特別是 Z 世代，在選擇營養補充時，越來越看重易取得性與便利性。他們更偏好能完美融入日常生活的功能性食品與飲料，像是兼具營養補充功效的水分補充包、咖啡或零食。專家指出，推動這一轉變的核心原因，在於功能性食品與飲料讓人感到親切且無門檻。

對 Z 世代來說，拿出一罐罐塑膠藥瓶、倒出幾粒膠囊吞下去，那也太無聊、太像吃藥了，這一連串的動作缺少了一點生活感。相比之下，喝一杯咖啡、沖一杯電解質水或吃個零食，就能同時獲得營養，感覺既自然又能無縫融入社交生活。

• 保健品創新：根據《營養商業雜誌》（Nutrition Business Journal）在《2024年補充劑行業報告》統計，非傳統藥片形式（如軟糖、粉末、液體）已佔市場整體銷售額的 65%，正式取代傳統錠劑與膠囊的主導地位。其中有高達 38% 的 Z 世代消費者將軟糖視為最偏好的劑型。分析指出，除了良好的適口性與易吞嚥特點外，年輕族群更看重產品在社群平台（如 TikTok、Instagram）上的視覺傳播力。這代表保健品已從功能性藥品逐漸演變為體驗型消費品，高顏值、良好口感與具社交屬性的創新劑型將成為品牌搶攻年輕市場的核心關鍵。
• 替代型罪惡感：以前的下午茶可能是手搖珍奶配洋芋片，過癮卻滿滿罪惡感；但現在他們更偏好換成添加膳食纖維的燕麥拿鐵，或是主打舒壓放鬆的機能飲料。根據麥肯錫報告，美、英、德等國，約三分之二的 Z 世代與千禧世代表示過去一年購買過功能性營養產品（聲稱具有健康效益的食品和飲料）。消費者開始意識到食品和飲料選擇將影響他們的健康，因此他們不再只將健康食品視為「不含某些成分（如無麩質或無糖）的食品」，而是開始尋找「具高價值成分（如蛋白質、薑黃、高纖）的食品」。

2. 專注成分，直奔解決痛點

麥肯錫報告指出，Z 世代與千禧一代雖僅占美國成年人口的 36%，卻貢獻了超過 41% 的年度健康支出。他們的購買行為極度以目標為導向，直奔解決特定痛點，如抗壓、專注力、腸道健康與體能表現等。

這群年輕的消費者具有極高的健康投資意願。營養公司 Glanbia 報告指出，過去一年中，他們主動透過增加睡眠（37%）、規律運動（35%）及調整飲食（27%）來全面提升生活品質；而在面對「改善特定健康狀況（26%）」或「體重管理（25%）」等明確目標時，Z 世代也比其他世代更傾向將機能性餐飲無痛融入日常，展現出目標導向且高度精準的保健消費新模式。

《Food Institute》觀察到，Z 世代消費風格相當精明，他們追求透明、真實且個人化的保健體驗。從成分選擇、科學實證到實際功效，每一步都必須清清楚楚；而這股「說清楚講明白」的消費浪潮，很大程度上正是由社群媒體所推動。 

二、品牌的廣告行銷操作建議

年輕一代、特別是 Z 世代，對於營養補充的基本要求，在於隨手可得與極致的便利。對這群消費者而言，健康不該是一件需要刻意抽空、配水吞藥丸的麻煩事。他們喜歡將營養融入早已存在的日常步調中，例如通勤路上順手就能撕開的益生菌粉包、超商隨處可取得的機能飲料，或是能當作下午茶點心的葉黃素果凍。

這種將健康管理轉化為生活消遣的無縫體驗，正是品牌在規劃策略與格式創新時，不可忽視的核心關鍵。

1. 主打生活場景與痛點疊加

大部分的 Z 世代買保健品，是為了解決此時此刻的困擾，例如睡不好、眼睛乾澀等，而不是為了防老。

• 操作方式： 不要再打「B群、鋅、鎂」這種單純的成分廣告，而是改打「應對深夜報復性滑手機的睡前儀式（鎂 + 靈芝）」、「週一開會前的專注補給（B群 + Omega-3）」。
• 套組策略： 直接幫他們配好 2-3 款的入門日常配方，降低他們自己研究和選購的門檻。

2. 讓網紅當翻譯官，但要給足科學數據

數據顯示，12% 的 Z 世代購買保健品深受線上網紅影響。

• 操作方式：品牌可以主動提供網紅科學佐證檔案，讓他們用合規、不誇大、好理解的語言，去拍 TikTok 或 Reels 短影音。
• 同時，視覺上要強調沖泡的即時與便利、果凍的Q彈與美味，把保健品拍成精緻生活的一環。

3. 通路先行，包裝要漂亮適合發 IG

在花大錢進連鎖藥妝店之前，先在線上做敏捷測試。

• 操作方式：設計小包裝的體驗組或訂閱制，降低用戶首購的痛感。
• 包裝就是廣告：丟掉傳統藥罐，改用高質感、極簡風、或是環保材質。外觀設計要新潮不老氣，最好放辦公桌上也像裝飾品，Z 世代才會在 Instagram 拍照曬單，免費幫你做社群傳播。

Z 世代不一定是現在保健品市場裡花最多錢的人，但他們絕對是決定未來產業長什麼樣的遊戲規則制定者。

品牌如果能現在就調整劑型，往食品靠攏、重塑溝通台詞，講求實證、場景化，並且把永續深植在品牌 DNA 裡，那你就就能贏得這一代年輕人的心，更能順勢接住整個健康產業逐漸走向生活化的巨大浪潮。

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