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在上⼀篇⽂章中,我們解析了什麼是CDP(Customer Data Plaform,客⼾資料平台)及其發展歷程。接下來就要談談,這個接近「上帝視⾓」的平台,究竟該如何選擇?企業該⾃建或採⽤現成⽅案?它會不會搶走內部IT團隊的飯碗?
CDP怎麼選?策略比⼯具更重要
請先認識⼀個重要的前提:CDP的成功,策略比⼯具更重要。這就好像我想減肥,應該先了解⾃⼰的條件和需求,再來找⽅法;⽽不是今天看到別⼈騎單⾞就去買⼀部單⾞、明天聽到重訓有⽤就加入健⾝房。
選擇CDP也是⼀樣,根據⽬標打造策略,再決定最適⼯具。以iPhone為例,已是市場上的神級產品,這種狀況下,Apple不太需要仰賴CDP去了解市場以擴⼤占有率。但對於⼀個台灣洗⾯皂品牌來說,想進入東南亞,借重CDP整合當地電商的數據,就很有幫助;以往這種市調是交給顧問公司,費時⼜昂貴;如今透過CDP找出精準受眾,速度更快且成本更低。
對台灣洗⾯皂品牌來說,進入東南亞是「⽬標」,「策略」可能是結盟第三⽅電商、⾃建網站、設立旗艦店;⽽CDP則是「⼯具」,透過數據的整合分析來達成⽬標。
許多國際⼤廠都已推出CDP解決⽅案,可惜只停留在「⼯具」階段,並未提供策略建議。企業導入CDP時,更理想的是找到熟悉市場趨勢和⾏銷科技的夥伴,就像全⽅位健康教練,先診斷問題、規劃路徑、再提供⼯具。
CDP技術⾨檻多 如何選擇令企業頭痛
理解「策略比⼯具重要」之後,我們就要進入技術層⾯,資深IT專家分享選擇CDP的重要⼼法。
⼀個⾏銷科技平台的誕⽣,肯定涉及不少技術⾨檻,CDP也不例外。它必須能應付⾼併發情境,以分散式架構提⾼對流量的耐受⼒,就像演唱會或⾼鐵年節搶票時確保系統不當機。流/批處理技術是另⼀關鍵,流處理(每進站⼀個⼈計算⼀次)優於批處理(每5分鐘統計進站⼈數)的原因是,能夠根據即時數據與⾏銷⼯具串接、快速反應;例如雙11購物節,消費者只要重複點入同⼀商品⾴⾯兩次,系統即⾃動提供折價券,催出業績;若採批處理,五分鐘才掌握數據,顧客早就跑光光。其他關鍵技術還包括索引與比對、⼤數據儲存與資料庫選型、跨資料源查詢、完善的API等,在此不⼀⼀贅述。
留意六⼤⼼法 建置CDP不踩雷
因為有上述各種技術⾨檻,企業在⾯對五花八⾨的CDP解決⽅案時,更加無所適從。別擔⼼,只要掌握以下六⼤重點,建置CDP就能不踩雷:
1) 數據源及經營渠道的匹配:官網數據、CRM/POS訂單、電商購買紀錄,這麼多不同的數據源,CDP必須能夠海納百川。此外,企業的CRM採⽤A廠商⽅案、chatbot是B廠商,如果CDP都能⽀援,成本就愈低、上線速度也愈快。
2) 法規:產業⾯對的法規不盡相同,例如保險、信⽤卡等⾦融業,須留意機房落地的規範,確保CDP能夠串接並合規。
3) 架構需求:企業後台的系統架構,會影響CDP的運作成本。在美國的CRM資料要傳送給⽇本的CDP,牽涉傳輸時間及費⽤,CDP必須能⽀援不同架構以節省資源。
4) 操作介⾯⼈性化:有些CDP雖然功能強⼤,但操作極為複雜,對⾏銷⼈來說只會拖累進度、⽋缺效率。
5) 資料安全保護:消費者的資料如何取得?如何處理及儲存?能否應⽤⼾要求刪除乾淨?這是各國法規愈來愈重視的⽅向,但CDP開發商往往避談,⼀旦遇到問題就會衝擊企業商譽。以⽤⼾取消訂閱來說,CDP必須⽀援全渠道刪除的功能,並提供「已經刪除」的證據,保護別⼈也保護⾃⼰。
6) 擴充彈性:⼤型業主經常⾃⾏開發⼯具,例如D代碼,幾個步驟即能架設網站或發送EDM。這類功能並非市⾯上常⾒,與CDP串接時需要⾼度的客製整合。選擇具備API, inout, export等標準功能的CDP⽅案,才能確保擴充彈性。
CDP搶了內部IT團隊的飯碗?
「CDP不就處理數據嗎?找內部IT⼈員開發就好了吧?」這是市場上常⾒的迷思,也讓IT⼈員有苦難⾔。⾸先,企業⾃建CDP往往曠⽇費時;其次,⾏銷渠道變化太快,今天LINE推出新功能、明天影⾳平台可直接點擊購買…投入龐⼤資源開發,最終只會疲於奔命,成果卻不符需求。
換⾔之,企業⾃建CDP經常陷入「深度很深但廣度很糟」的窘境,顯然不適⽤今天快速變化的市場。⽽專業CDP廠商每天關注媒體、社群及⾏銷科技的進展;若能由企業提供想法、交給CDP廠商執⾏,各司其職,是最符合效益的作法。
導入CDP 部⾨不再對立 IT團隊再進化
部⾨間的對立拉扯,則是企業的另⼀痛點。⾏銷部⾨今天要三個報表、明天要五份數據,狂發Kcket給IT,偏偏每份報表都跑很久。這讓IT團隊非常委屈,幫忙跑報表並非本職,速度太慢是因為資料散落各處、格式⼜不同,卻要攬下罪名,被指責系統建得太爛。
導入CDP之後,這種對立明顯改善,兩個部⾨在共同平台上解決問題,IT團隊還能擔任成長教練,教導⾏銷團隊解讀數據欄位。我們曾經遇到⼀個例⼦,⾏銷⼈員怒斥POS系統有bug導致銷售報表永遠兜不攏;後來透過CDP平台,IT團隊發現,原來是供應商經常更換同⼀商品的料號所致,替⾏銷部⾨解決了問題,雙⽅從對立走向合作。
關於CDP的技術和應⽤情境,三天三夜也說不完;CDP的⾓⾊也在不斷演進,企業不⽌⽤它來優化營運、提升業績,甚⾄開始利⽤CDP探索未來服務的⽅向。無論如何,這個以全⽅位視⾓整合多數據源的⼯具,在未來⼗年的重要性只會與⽇俱增。
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