擁有上帝視⾓的最強MarTech⼯具，資深IT教你怎麼選擇CDP（上）

對全球⾏銷⼈來說，過去⼗年最⼤的挑戰便是社群及影⾳媒體蓬勃發展，導致消費者⾜跡分散各處，與購買⾏為相關的各種數據，其來源變得極為多元，導致收集與整合困難，必須妥善運⽤科技，在單⼀平台進⾏管理，才能發揮最⼤效益。

在這樣的背景下，CDP這個MarTech⼯具也就應運⽽⽣。CDP最早來⾃中國電商市場，2015年前後，阿⾥巴巴為了整合旗下淘寶、天貓等不同電商平台的數據，打造出俗稱「中台」的系統，將不同團隊的顧客數據在單⼀平台上整合。⾃此之後，全球市場進⼀步發展出CDP的名稱；今天，CDP已成為數位⾏銷的最夯⼯具，然⽽市場對它的理解依然有限。究竟什麼是CDP？它真的能幫助企業在瞬息萬變的市場中勝出嗎？

回答這些問題之前，有必要先定義CDP。從字⾯上看，CDP＝Customer Data Platform，亦即「客⼾資料平台」，也就是針對企業在不同渠道與客⼾互動的各種數據進⾏整合，以做為⾏銷的輔助⼯具。在台灣，對CDP的正確認知⼗分有限，主因是不少MarTech廠商在溝通CDP概念時，經常混淆視聽，把客⼾想要的應⽤(例如chatbot)包裹進去，就號稱是CDP，⽬的是讓客⼾買單，卻忽略了CDP的主要功能。

什麼是CDP？五⼤能⼒不可或缺

具體來說，CDP必須具備五⼤能⼒：⼀是整合不同數據源，不論是來⾃CRM或Excel的數字/⽂字，或是line或FB上的影⾳圖像，都可以被結構化。⼆是整合不同應⽤渠道：數據整合之後若無法有效利⽤，充其量只是分析報表；因此CDP必須能與chatbot、EDM、⽣⽇禮、SMS等⼯具串接，做更精準的投放。三是數據增刪改及保護：CDP上的各種數據，必須能進也能出，例如消費者想取消訂閱，若流程太⿇煩或未能全渠道清除乾淨，就會導致⽤⼾體驗不佳、甚⾄觸法。四是數據分析：例如透過⾏為分析，了解⽤⼾偏好哪些溝通⽅式，是line貼圖或表情符號？藉此提⾼⾏銷成功率。五是具備第三⽅數據比對能⼒：CDP必須能將公司內部的第⼀⽅數據與外部數據匹配，看清更完整的消費樣貌；例如連鎖超市與球鞋品牌結盟，發現購買慢跑鞋的顧客，在超市常買啤酒、咖啡，便可針對這些⾏為模式，打造更精準的⾏銷策略。

CDP並非新鮮事 多了「P」更接近上帝視⾓

常與CDP混淆的是DMP(Data Management Platform)，DMP是沒有跟第⼀⽅數據整合的資料平台，所有資訊都是匿名，主要針對「潛在客⼾」進⾏分析。例如陳⼤明進入運動⽤品官網，DMP雖然不知道這個⽤⼾是誰，但先賦予識別碼，記住他曾經瀏覽哪些網⾴；當資料累積到⼀定規模，就能歸納出顧客在意的可能是價格，因此提供折價券就會買單。

相對於DMP的匿名特性，企業內部的CRM(Customer Relations Management)則是實名資料，包括個資、購買⾏為和訂單紀錄，例如陳⼤明25歲，住台北市、今年3⽉於實體⾨市買了3千元的運動背包。

CDP之所以成為最夯⾏銷⼯具，就是整合了DMP、CRM等多種來源數據，能將實名和匿名資料、內部和外部⾜跡交叉比對，以近乎上帝視⾓來理解消費者的需求，創造最佳⽤⼾體驗，進⽽達成營運⽬標。

讓我們來看⼀個實際案例，某⼤美粧品牌在付費媒體投放廣告，宣布官網有抗皺新品的試⽤體驗，請消費者填寫電話，即可收到附有活動QR code的簡訊，前往實體櫃點出⽰QR code便可領取試⽤包。消費者到了櫃點後，QR code⼀掃，系統立刻顯⽰顧客的購買紀錄，並即時決定釋出何種促銷⽅案（例如9折優惠或買⼤送⼩），藉此催出最後⼀哩的購買⾏為。

在這個案例中，正因為有了CDP的多渠道整合，將媒體廣告數據、官網後台、簡訊讀取狀態、⾨市POS系統、CRM消費紀錄等多元數據進⾏即時比對，才能充份掌握單⼀⾏銷活動中，每個階段（瀏覽付費媒體但未⾄官網、前往官網但未留下資料、已讀簡訊未⾄櫃點、前往櫃點但並無加購）各⾃流失多少客⼾，從中獲取洞⾒，在未來進⾏補強。

雖然CDP已是國際間最熱⾨的數位⾏銷⼯具，但它並非創新概念。長久以來，CD(Customer Data) 對企業或組織都是重要資產，被儲存運⽤的歷史悠遠，⽤紙筆記錄、⽤Excel也能完成；但隨著⾏動裝置、社群媒體、影⾳平台的多樣化，與CD(客⼾資料)相關的數據，必須仰賴科技才能有效取得並滙整，因此有了P(platform，科技平台)的誕⽣。⽤下⾯的等式來看，CDP其實就是市況劇變下的MarTech產物。

CD(客⼾資料) + P(以科技驅動的整合分析平台) = MarTech ⼯具

對CDP有了正確認識之後，下⼀篇⽂章我們將分享資深IT⼈員不藏私的⼼法：如何選擇CDP？其中有哪些技術⾨檻？並進⼀步釐清業界常⾒的迷思：CDP會不會搶走IT技術團隊的飯碗？